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作者序  第一個看見商機，你能

Part 1 消費者在變化，你看出來了嗎？
1  看對一次就夠，你也能當賈伯斯
運用反向工程（拆解成品，以逆向分析商品的技術原理），我們可以分析瑪莎．史都華對文化的直覺，或是賈伯斯對文化的看法，然後學起來。不需要大師，我們自己就可以當觀測指標。

2  文化觀察，已經有人憑此建立事業
我把這種人稱為首席文化分析師，他們能夠深入接觸消費者的生活與需求，找出與文化現狀對話的方法，而當中我們最需要學習寶鹼執行長雷富禮的態度：「消費者說它們是什麼就是什麼。別再只聽自己想聽的了。」

Part 2你必須觀察哪三件事？
3  變化有兩種：快炫與慢板
快炫文化就像太平洋海面上的船隻，我們輕易就能看見、算出有幾艘，甚至追蹤它們。慢性文化則是海平面底下的一切，無法清楚標示，也沒那麼清晰可見。首席文化分析師不但會關注文化中快炫的面向，也會注意到一般人「明顯到視而不見」的部分。

4 主流與反主流，都有大商機
主流就是社會地位，一般人賺了錢之後所購買的物品，幾乎都是為了彰顯身分地位；反主流就是前衛、嬉皮，一種瞧不起主流的態度。觀察這兩個面向帶來的不同商機，你會發覺我們處在一個創意永不止息的時期。

5 有一種「奧客」是你最好的幫手
現在的消費者無法安分地使用產品就好，他們渴望參與創造。這表示生產者與消費者之間出現了良性循環。更精明的消費者促成更精明的生產者，而更精明的生產者又造就更精明的消費者。

Part 3藍海可以用三種方式看見
6 不付學費，你很難第一個看見
預測是關鍵，因為不會有人承認錯誤，大家都想假裝自己「早就」知道某個趨勢，但那些在資本市場打滾的人，做法通常比較嚴謹：他們會搶先卡位，由市場來證明他們的選擇是先見之明還是自作多情，再回頭檢視所有拙劣的決策，試圖理解當時遺漏了什麼。我們得好好學習這一點。

7 學學人類學家，你滿容易就看見
關於觀察，人類學家可以教你的祕訣是：努力看出不在你預期之內的事，而這是無法經過「計算」的。你要盡你所能地觀察，並特別留意那些令你困惑、你沒看出來的部分。你的觀察目標是看出模式、為什麼有這種模式？然後對觀察提出詮釋，就像英國人類學家馬凌諾斯基的學生一向會玩的遊戲：「如果托比安島民這麼做，一定是認為有這個需要。」重點是去了解為什麼有需要。

8 那些已知的專家，是你看見未知的敵人
我們要找的藍海是未知的處女地，它可能早就在你眼前但你未曾察覺，也可能還是一片荒野等待你來開發，但無論如何，探索未知的時候，一定要把所有的已知當作敵人，包括企業固有的組織文化、商學院教的權威說法、太酷的專家與一意孤行的大師，以及自以為了不起的人類學家……

Part 4  在我眼裡，天天都看到機會
9 誰是候選人？寫給未來在等待的文化分析師
17歲的賈斯汀具有首席文化分析師的特質：高度靈敏、窮追不捨的探索精神：有什麼東西？要怎麼找？做什麼用？對我有什麼影響？他們具有地球人與火星人混種的特質，能同時從內在及外在觀察事物。

10 首席文化分析師的養成工具箱
股票大師彼得．林區自我介紹時喜歡說，他可以在穿越五金店時發現投資機會。經過適當訓練，企業裡的每個人都能展現這種警覺性。祕訣就是將企業成員變成更積極、願意思考、敏銳的觀察者。

結論  謙卑，是你最重要的工作

作者序

第一個看見商機，你能

　　牛仔褲品牌Levi's錯過嘻哈風潮，代價：10億美元。

　　桂格食品併購思樂寶果汁，買錯的代價是：14億美元。

　　臉書宣稱，公司可以隨意使用用戶貼在臉書上頭的70億張照片，結果讓自己招到天下圍攻，不得不收回成命。

　　這些公司因為不會解讀、掌握文化現象，結果付出沉重代價。

　　我所說的「文化」不是指企業文化，更不是相對於流行文化的「菁英文化」（high culture），而是企業之外，組成消費者生活所有概念、情感與活動的世界。

　　倒不是說企業界沒想過分析文化現象很重要，只是他們都求助於廣告公司、設計師、顧問、觀察消費者行為和喜好並預測未來流行趨勢的獵酷專家（cool hunter），要不就是直接採信權威人士說法。更糟的是，現在居然有人說：「聽聽那些來工讀的年輕人怎麼說。」這等於是將幾百萬美元的決策交到20歲的小伙子手上！文化現象的分析太重要了，怎能留給外來人士或20歲的年輕人呢？如果牽涉到的是14億美元，我們需要一個首席文化分析師（Chief Culture Officer）來幫我們把故事說清楚。

　　文化分析之所以重要的理由︰首先，你可以在文化現象中發現優勢、機會與創新。四季飯店（Four Seasons）、環保風服飾品牌巴塔歌妮亞（Patagonia）、星巴克（Starbucks）、耐吉（Nike）、機能飲料紅牛（Red Bull）、折扣零售商塔吉特（Target）或Soap Method程式技術——他們都能掌握住文化現象變化，因此從文化分析中發現商機，大賺其錢。

　　其次，社會文化是醞釀巨變的土壤，就像常有狂風巨浪侵襲的北海，如果你不能真正了解文化現象，就只能永遠毫無頭緒、束手無策地等待下一個風暴來襲。少了首席文化分析師這樣的人，企業將無法進行這項重要的機會與威脅評估。

　　這一百年來，企業界學到了很多，他們掌握了組織行為、營運管理、人力資源、廣告宣傳、行銷和財務等大部分管理知識的奧祕。但如果他們不了解文化現象，還是會覺得這個世界太複雜、風險很大。

　　在管理學的研究領域中，總是有後起之秀不斷出世，呼籲經理人重視各種議題，但他們總是將「文化」排除在外。

　　「目標！」管理學之父彼得．杜拉克（Peter Drucker）如是說。
　　「品質！」品管大師戴明（Edwards Deming）大聲疾呼。
　　「再造！」流程管理大師韓默與錢比（Hammer and Champy）說。
　　「追求卓越！」管理大師湯姆．畢德士（Tom Peters）宣稱。
　　「策略！」策略大師麥可．波特（Michael Porter）說。

　　總是會有新的大師送上閃亮亮的新議題給主管，而可憐的文化，只能當陪嫁，始終當不了新娘。這就是我寫這本書的目的：創造一個主管級的職務——首席文化分析師，這個人能了解文化的當前現象與未來潮流，能分析其中深沉、久遠的結構。

　　我希望兩種人能讀這本書：
　　（1）身處企業內部，希望企業更聰明、更有策略、反應更能靈活的人；
　　（2）身在企業之外，但希望將自己對文化的認識變成一種專業與職業的人。

　　面對執行長，我想說的是：找個人來擔任首席文化分析師吧！而對於那些準備分析文化現象、以看出事業機會的人，我要說的是：「你辦得到的。我可以幫你。」